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On 08.12.2020
Last modified:08.12.2020

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Als weiteres bedeutendes Merkmal ist der sogenannte Live-Charakter von Eventmar- keting aufzuführen. Um ein effektives und nachhaltig erfolgreiches Eventmarketing im Rahmen der Unter- nehmenskommunikation einzusetzen, bedarf es im Voraus einer überlegten und gut konzeptionierten Planung.

Auch im Eventmarketing durchläuft der Vorbereitungspro- zess die gängigen Planungsphasen bestehend aus Analyse, Zieldefinition, Lösungen, Entscheidung und Kontrolle.

Die voranstehende Grafik zeigt das Planungsschema im Eventmarketing, das die Ent- scheidungen veranschaulicht, die für die Planung des Eventmarketings von zentraler Bedeutung sind.

Die ein- zelnen Entscheidungsphasen unterliegen dabei einer Kontrolle von Wirkung und Er- folg, die ein kontinuierliches Überprüfen, Anpassen und Verbessern erfordert.

In diesem Zug ist vor allem auch die Kalkulation des Eventmarketing-Budgets für den Planungsprozess erforderlich.

In den nachfolgenden Abschnitten werden die einzelnen Planungsbestandteile zum Verständnis des gesamten Eventmarketings erläutert. Zu Beginn des Planungsprozesses und den damit verbundenen Entscheidungen steht die Situationsanalyse.

In dieser soll zunächst der Status quo ermittelt werden, der alle Faktoren des Unternehmens umfasst, die für das Eventmarketing von Bedeutung sind.

Auf unternehmensinterner Seite müssen zum einen kommunikative Faktoren berücksichtigt werden. Dazu zählen ökonomische sowie psychologische Ziele, Image und Bekanntheitsgrad, aber auch die gesamte Unternehmenskommunikation.

Relevant sind zudem eventspezifische Aspekte wie Jubiläen und die aktuellen Eventmarketing- Aktivitäten des Unternehmens.

Zu den externen Faktoren, die für die Situationsanalyse bedeutend sind, gehören Eventangebot und Eventnachfrage. Es müssen alternative Möglichkeiten zu Events in Betracht gezogen und ein Blick auf die Konkurrenz geworfen werden.

Des Weiteren muss der Bedarf nach Events in der Zielgruppe analysiert werden, sodass keine Übersättigung entsteht.

Aus der Situationsanalyse können die anzustrebenden Ziele für das Eventmarketing abgeleitet werden. Diese gliedern sich in die drei Bereiche Kontaktziele, Kommunikationsziele und ökonomische Ziele auf.

Die Kontaktziele sind vor dem eigentlichen Event für die Planung erforderlich. Zwischen Zielgruppe und Veranstalter müssen Kontakte hergestellt und das bevorstehende Event mitsamt seiner Thematik im Bewusstsein der Zielgruppe verankert werden.

Beabsichtigt wird mit der Kontaktherstellung vorrangig die Teilnahme am Event und ist daher notwendig, um möglichst viele zielgruppenkonformeBesucher zu generieren.

In der Zielformulierung der Kontaktziele muss jedoch bedacht werden, dass nicht alle potentiellen Besucher eine Einladung zum Event erhalten haben oder diese tatsächlich an der Veranstaltung teilnehmen.

In erster Linie wird das Eventmarketing durchgeführt, um Kommunikationsziele auf psychologischer Ebene und damit die Emotionalisierung der Zielgruppe zu erreichen.

Hierbei kann zwischen affektiv-orientierten und kognitiv-orientierten Kommunikationszielen differenziert werden. Als affektiv-orientierte Ziele sind emotionale Wirkungen zu bezeichnen, während kognitiv-orientierte Ziele auf einer informativen Ebene zu verstehen sind.

Zudem kann dabei in unternehmensinterne und-externe Eventmarketing-Ziele unterschieden werden. Demnach sind affektiv- orientierte externe Ziele beispielsweise das emotionale Erleben von Unternehmen, Marke oder Produkt, der Aufbau eines Markenimages, die Pflege von Kundenbeziehungen sowie das Erreichen von Sympathiewerten.

Als affektiv-orientierte interne Ziele lassen sich die Motivation von Mitarbeitern, die Identifikation mit dem Unternehmen, die Integration der Mitarbeiter oder das Schaffen eines Zugehörigkeitsgefühls einordnen.

Im Gegensatz dazu stehen die kognitiv-orientierten Kommunikationsziele, die auf interner Seite zum Beispiel Fachwissen, Weiterbildung oder Persönliche Fähigkeiten beinhalten.

Die kognitiv-orientierten externen Ziele umfassen die Bekanntmachung neuer Produkte, die Vermittlung von Schlüsselinformationen und die Kontaktpflege mit gezielten Kunden oder Medienvertretern.

Ökonomische, wirtschaftliche Ziele sind für den Planungsprozess des Eventmarketings zweitrangig. Denn zum einen fehlt die Möglichkeit der Zuordnung von Event als Ursache und beispielsweise Umsatzsteigerung als Wirkung, da diese Kausalität nicht direkt messbar ist.

Des Weiteren hat Eventmarketing nicht vornehmlich die Absatzförderung zum Ziel. Ökonomische Ziele können jedoch zeitversetzt, nach Auftreten positiver Effekte im Rahmen der Kommunikationsziele erreicht werden.

So kann der wirtschaftliche Erfolg beispielsweise durch ein Erreichen von Sympathie und Imagewerten erzielt werden.

Anhand der Zielformulierung kann infolgedessen die relevante Zielgruppe für das Eventmarketing bestimmt werden. Das Hauptaugenmerk liegt dabei vor allem auf der Primärzielgruppe - den Besuchern, die das Event vor Ort erleben.

Als Sekundärzielgruppe werden diejenigen betrachtet, die das Event nicht vor Ort besuchen, sondern über verschiedene Medienkanäle mitverfolgen. Als Ausgangspunkt für eine grobe Bestimmung der Zielgruppe dienen zunächst die klassischen Adressaten des Unternehmens.

Hierfür ist es hilfreich, die Primärzielgruppe mit Hilfe verschiedener Kriterien zu segmentieren.

Dies können Kriterien wie der Grad der Kundenbindung, sozioökonomische und demografische Merkmale, Lifestyle- und psychografische Merkmale oder Konsumententypologien sein.

Auf diese Weise können mehrere homogene Gruppen herausgefiltert und auf dem Event individuell angesprochen werden.

Letztlich kann mit Hilfe der zuvor skizzierten Entscheidungsphasen eine Strategie als grobe Line für das gesamte Eventmarketing festgelegt werden.

Diese muss mit dem Auftritt der Marke übereinstimmen und sich an den Vorgaben der Unternehmenskommunikation orientieren, um Leitlinien für die einzelnen Eventmarketing-Aktivitäten aufzustellen.

Daraus kann abgeleitet werden, welcher Eventtypus zur Erreichung der vorgegebenen Ziele geeignet ist. Zur zielorientierten Vermittlung einer Botschaft durch das Event kann eine inhaltliche Strategieausrichtung angewandt werden.

Segmentierungsstrategie, Imageprofilierungsstrategie und Erlebnisstrategie unterschieden. Die Einführungsstrategie kann beim Etablieren neuer Produkte oder Dienstleistungen eingesetzt werden, um gezielte Informationen und Kenntnisse zu verbreiten und die Eventbesucher damit zu informieren.

Auf diese Weise kann der Bekanntheitsgrad steigen und das neue Produkt mit positiven Emotionen verbunden werden.

Die Imageprofilierungsstrategie hat das Ziel, ein bestimmtes Marken- bzw. Darüber hinaus bietet diese Veranstaltungsfläche auch viele andere Vorteile eines modernen Multifunktionsraums mit eingebauter Medientechnik und einer verdunkelbaren Glasfassade.

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